L’hypothèse est la suivante. L’industrie de la beauté, de part sa nature technique et marketing aurait des affinités « naturelles » avec les nombres, les lois scientifiques et les modèles. Ces « outils » qui structurent son fonctionnement, la pousseraient à penser la beauté comme conformité à des canons esthétiques. Aujourd’hui, confrontées à des courants de pensée qui font bouger les lignes, les marques essayeraient de s’en approprier le langage sans modifier fondamentalement leur propre pensée. D’où d’étranges courts-circuits.

Deuxième exemple. « L’harmonie intérieure se reflète à l’extérieur ». Donc, « pour hisser son éclat au zénith, on cultive la sérénité » ! Comment ? En appliquant des produits. Ce raisonnement pose au moins deux problèmes. Quiconque s’intéresse un peu à la recherche de l’harmonie intérieure, sait qu’il s’agit précisément de parvenir à se détacher des projections vers l’extérieur, de calmer les agitations du mental. L’éclat du paraître ne peut donc pas être l’objet de l’harmonie intérieure. Pour faire simple, on ne va pas méditer dans un temple au sommet de l’Himalaya pour poster des selfies sur Instagram.

Quant à atteindre l’harmonie intérieure par le soin de la peau, pourquoi pas, mais là encore, tout dépend l’état d’esprit. Pas certain que l’application d’un anti-rides vous mène très loin. Je passe sur la crème qui en fondant sur la peau fait se « pâmer les endorphines cutanées », il s’agit bien évidemment d’une bêtise.

Troisième exemple. L’article parle de Luma Grothe, de « son allure époustouflante, un brin étrange ». Il évoque ses origines allemandes, japonaises et africaines pour illustrer « l’exemple parfait de la vision moderne, multi-culturelle de la beauté. » Ici, pour moi, le mot le plus intéressant, ouvrant de nouveaux horizons, c’est l’adjectif « étrange ». On peut voir poindre là ce qui serait de l’ordre d’une inquiétante étrangeté de la beauté. Mais non, l’idée est immédiatement repliée en allant chercher une figure quasi divine – adjectif qui, dans notre culture est toujours beaucoup plus proche de l’ordre apollinien que du désordre dionysiaque. Autant pour l’ouverture sur le différent et l’étrange.

Cela affleure partout. Quelque chose travaille la pensée de la beauté qui paraît vouloir se défaire d’un modèle unique, cherche sa relation à la Nature (il serait intéressant de la définir), ou à se fonder sur des valeurs au-delà de l’apparence. Les (certains) consommateurs sont en quête de sens. Et la beauté, en tant qu’elle conditionne notre être au monde, entre très directement dans leur champ de réflexion.

Dans le même mouvement et comme sans doute jamais auparavant, l’industrie est appelée à produire du texte – et donc idéalement de la pensée. Sur FaceBook, dans les pages des magazines ou des blogs, l’industrie doit prendre parole. Soucieuse de cibler le questionnement des consommateurs, celle-ci emprunte aux registres d’expression « qui vont bien ». Là, sagesses traditionnelles indiennes ou chinoises fournissent d’inépuisables ressources. Peu importe la cohérence des discours, et moins encore la cohérence entre ce qui est dit et ce que sont les produits.

Combien de temps cela peut-il tenir ? Combien de temps peut on vraiment faire illusion en meublant avec des citations de Lao Tseu tout on continuant à vendre les mêmes produits (de plus belles textures promesses de béatitudes sensorielles n’y change pas grand chose) ? Une marque éthique peut-elle développer des contre-sens en réponse au besoin de sens de ses clients ? N’est il pas temps que les marques de la beauté développent de vraies philosophies de marque, qui soient aussi des pratiques ?