Ce printemps a vu la sortie d’une impressionnante série d’huiles prodigieuses : l’huile Fabuleuse de Jean Marc Maniatis, la Miracle Oil de Schwartzkopf, l’huile Merveilleuse de Garnier, l’huile Voluptueuse de Roger & Gallet, l’huile Sublime de Cinq Mondes, mais également chez Roger & Gallet, l’huile Divine de Caudalie, l’huile Sensationnelle de Bioexigence, l’huile Extraordinaire de Vichy (pour la peau) ou de L’Oréal (pour les cheveux), l’huile Mythique de L’Oréal Professionnel,…

Quand Nuxe lança l’Huile Prodigieuse, on pouvait y lire la fraicheur malicieuse d’une marque qui venait bousculer les codes de la cosmétique en pharmacie. Mais lorsque les ténors jouent du Fabuleux, de l’Extraordinaire ou du Miracle,… on perd évidemment toute notion de distance et de sourire. Le produit devient une sorte de caricature inconsciente… ou cynique. Je ne dis rien de l’Isopropyl Isostéarate ou du Cyclopentasiloxane autour desquels s’organisent la plupart de ces formules.

J’ai pensé un moment que c’était là le signe de nouveaux désirs de beauté. Car que racontent ces marques scientifiques qui se mettent à l’huile, produit sensuel, traditionnel, pleinement végétal ? Que raconte l’industrie de la beauté, fondée sur le développement de la chimie et de la biologie, lorsqu’elle convoque les registres d’expression du merveilleux et du divin ? La conception du soin serait elle en train de se transformer dans l’hémisphère nord ?

La chose n’est pas certaine.

Il faut se rappeler que l’huile évoque aussi le sacré, la transformation du fluide en lumière, de la matière en esprit ! C’est donc peut-être encore une fois, tout simplement, la sublimation qui travaille le discours des marques et non la mise en sens. Il faut noter la fréquence du mot sublime dans ces textes. Elle lie bien souvent la perfection scientifique du produit et l’éclat comme manifestation de la beauté. Et revele par là une tension spiritualiste de la pensée scientifique - vous savez, cette sacro-sainte recherche de la verité du monde dont la beauté serait l’expression sensible. Du coup, on s’etonne un peu moins de trouver les mots de la pensee magique dans les laboratoires.

Pas de changement de paradigme donc. Il s’agit bel et bien d’emballement, celui de la machine à écrire publicitaire qui aurait à ce point épuisé le sens des mots (et les redacteurs?) qu’elle peut maintenant les dévider à l’infini dans un joyeux et terrible flux.

Car, au fond, le creux, l’absence de sens, le vide, la similitude, la répétition du même ne sont ils pas aux marques ce qu’est l’absence de frottements au mouvement… le rêve d’une rente perpétuelle… Et l’huile n’est elle pas pour cela le plus joyeux des produits métaphoriques ?