Un corps au bronzage irréel… des reflets d’or à la surface de la peau… la peau est brune… Le brun a quelque chose d’une terre tropicale… radical, presque sauvage… brûlé ? Le ciel et le lagon en arrière plan ont des teintes orageuses… ils jouent de gris et de verts… une couleur dense et puissante… Et, géniale idée du scénographe, la saga s’est déroulée dans les rues d’un Paris où le printemps faisait la moue, des jours tièdes, ou le ciel s’assombrit trop tôt et la pluie tient la lumière virginale à distance… Alors les affiches sont encore plus saisissantes, magnétiques… comme des clichés d’hyper-série B projetés dans l’espace du réel.

Mais les tristes penseurs, les blouses blanches au tempérament inquiet, les défenseurs des consommateurs sans cervelle y ont vu autre chose ! Ils ont trouvé que cette campagne faisait l’apologie d’un « idéal de beauté dangereux pour la santé ».

Soupir.

Pourquoi attendre que les images soient dans une galerie pour les lire au delà de l’objet qu’elles représentent… Il n’est pas nécessaire de coller un nez rouge sur les visages des affiches pour les voir autrement… et se réapproprier ainsi l’espace public par le regard que l’on porte dessus… les galeristes et le marché de l’art nous apprennent que ce n’est pas tant l’œuvre qui compte que sa mise en scène et le discours sur l’œuvre… Donc en développant un discours et un regard sur les images de la rue, on se donne la possibilité de ne plus les subir… Faire de la rue une galerie vivante, se mettre à voir les images publicitaires comme le résultat d’un accrochage automatique produit par l’inconscient des marques. Désamorcer le projet commercial…

Donc, voir non pas des images pour célébrer des bikinis H&M, mais une production pop sur le corps solaire…

Le culte du corps solaire a quelque chose d’ambivalent, sans doute une part d’étrange… qui appelle la sensualité, une liberté du corps… il est aussi le contrepoint de notre façon de vivre tout au long de l’année… pas loin d’une forme de transgression… Et puis il y aussi ce mannequin, brésilien, qui a d’origine la peau blanche… Et là, elle n’est pas tant bronzée que noire… Comme un basculement du modèle prévalant de la beauté… Comme une Idée qui se serait brûlée les ailes à caresser de nouveaux modèles… l’image H&M est ainsi sur le fil du rasoir… Elle dit quelque chose de la fascination… et l’exhibe au paroxysme – c’est à dire là où ce qui séduit dérange aussi…

Mais la « presse » n’a fait que relater le mouvement de protestation des gens tristes et les excuses de la marque. Aucun regard critique… aucune distance… aucun commentaire… Cela me rappelle les mots de Nietsche : « les malheureux ne se doutent pas de la pâleur cadavérique et de l’air de spectre de leur « santé », lorsque passe devant eux l’ouragan de vie ardente des rêveurs dionysiens »… oui, il n’est pas certain que les images H&M soient véritablement porteuses de cette belle énergie… mais tout de même…

Vive le corps solaire ! Il fait la révolution dans le corps du blanc occidental. A travers lui le charnel recouvre ses droits, l’esprit s’incarne, le désir de nature s’affirme et fait droit à l’autre corps, celui de l’étranger, de l’ailleurs exotique, du sauvage enfin réhabilité en tant qu’homme, devenant à son tour un modèle « aspirationnel »… Les images de la campagne H&M en évoquent la part sombre et sans doute un peu fatale….Oui, certains s’y brûleront certainement la peau… Il eut fallu qu’ils prennent garde à ne pas s’anesthésier les neurones.