Le magazine demande à des directeurs d’agence d’imaginer le futur de la pub. Cela raconte des histoires de sculpture de soi et de maturité acceptée… Notre époque est en quête de sens !

Je suis prêt de passer à autre chose, quand je tombe sur l’idée d’Emmanuelle Guillon (Publicis 133). Celle-ci propose une idée étrange: un sérum dont l’objet serait de prendre soin des marques laissées par les plus belles émotions de notre vie…

Se laisser tatouer par les émotions. Dessiner son identité dans les traits d’un sourire… En garder la trace… Et d’une certaine façon, en être plus belle pour cela… Aimer sa peau, avec ses marques… La nourrir ainsi et paraître non pas dans l’éclat de la jeunesse mais dans celui de son histoire… Permettre la possibilité de l’accident… Offrir à la beauté un peu de profondeur.

Séduisant.

Je commande un verre de vin.

Mais étrange. Une idée hantée. Par celles de toutes les autres marques. Celles des émotions dont on ne voudrait pas.

D’ailleurs Emmanuelle Guillon évoque un autre diktat, celui du « vieillir bien ». Et la photo proposée a cette dimension figée et froide des belles rides convenues…

La publicité est nourrie par la possibilité de la conformité. Sans elle, son modèle économique ne tiendrait pas. Toute proposition publicitaire sur l’individuation de la beauté contient donc en creux son contraire.

Maintenant, rien ne nous empêche, le matin, de caresser du bout des doigts cette ride au coin de l’œil, avec un sourire et du sérum… Et trouver un peu de délice dans l’imperfection.