Quand on entre chez Isabelle, on a le sentiment de pénétrer dans un véritable concept store: on y découvre les produits de Condensé, les très raffinées formules bio de 2Moss, les produits de nutriponcture des laboratoires Activa, les malicieuses créations de Miss Ferling, les couleurs à croquer d’Essie ou les textures généreuses et chaudes de Maroc Maroc… Comme ce fut le cas dans la mode avec Clergerie, Cabane de Zucca, Capucine Puerari ou Véronique Leroy, Isabelle aime accompagner les nouveaux talents, permettre à des voies sensibles de faire la différence. Sa façon de saisir la marque, sa capacité à partager la passion des créateurs et à les inspirer la situe davantage du côté du talent-scoot ou du directeur artistique que d’une attachée de presse au sens le plus classique du mot.

Héritage de ses années de mode, avec un sens inné du style, son bureau est en fait un véritable atelier. Les marques y révèlent leur potentiel narratif et s’y déploient guidée par son œil intuitif et terriblement juste, véritable metteur en scène d’histoires à écrire où les marques s’inventent au fur et à mesure.

Si les nouveaux créateurs de la cosmétique viennent la trouver, c’est précisément qu’ils trouvent chez Isabelle cette capacité à ouvrir des territoires d’expression pour que la marque puisse se raconter dans toutes les nuances de son identité, en phase avec l’air du temps, au-delà des pourcentages.

Dans une époque en quête de sens, on veut que le produit raconte une histoire et que cette histoire nous ressemble. Sa méthode de fabrication, ce que sa présence symbolise dans notre salle de bain, le rituel dans lequel il est susceptible de s’inscrire, la communauté qui peut se former autour de lui, ce qui peut s’écrire sur la toile ou sur le papier… tout cela forme les éléments d’une narration multipolaire autour de laquelle la marque et son univers se construisent. La texture, le parfum ou les performances aux tests – essentiels sur le lieu de vente - ne sont qu’une toute petite partie de l’histoire. D’ailleurs, de ce simple point de vue, tous les produits ont tendance à se ressembler. Pour que l’histoire se déroule, il faut que le produit soit acteur d’un scénario – on veut le voir croiser d’autres produits, s’insérer dans la vie quotidienne ou exceptionnelle, investir des lieux étonnants… Le produit s’inscrit dans notre « life-style ». Plus encore, il participe à le définir.

Et inscrire le produit dans univers relève d’une écriture, c’est à dire très exactement d’un travail de stylisme. Au commencement, le stilus est cet objet en forme de tige pointue qui sert à écrire. Le style est donc cette « façon », cette « manière » qui se dégage de la dimension la plus matérielle de l’écriture.

Penser le cosmétique comme produit de mode, c’est donc se donner la possibilité d’une écriture au-delà des notices et du pack… Au commencement était le verbe !